Mô hình kinh doanh Canvas (The Business Model Canvas): là một mẫu quản lý chiến lược được sử dụng để phát triển các mô hình kinh doanh mới và ghi lại những mô hình hiện có. Nó cung cấp một biểu đồ trực quan với các yếu tố mô tả: Đề xuất giá trị, Cơ sở hạ tầng, Khách hàng và Tài chính của một công ty hoặc sản phẩm, hỗ trợ các doanh nghiệp sắp xếp các hoạt động của họ bằng cách minh họa những sự đánh đổi tiềm năng.
09 ‘Khối xây dựng’ của Mẫu thiết kế mô hình kinh doanh được gọi là Khung mô hình kinh doanh (hay Mô hình kinh doanh Canvas) lần đầu tiên được đề xuất vào năm 2005 bởi Alexander Osterwalder, dựa trên công trình Tiến sĩ của ông. Kể từ khi phát hành tác phẩm của Osterwalder vào khoảng năm 2008, các tác giả đã phát triển các công cụ liên quan như Khung đề xuất giá trị (The Value Proposition Canvas) và Bản đồ văn hóa (The Culture Map), và các khung vẽ mới cho các ngóc ngách cụ thể cũng đã xuất hiện.
1. Khái quát chung về mô hình kinh doanh Canvas
Các mô tả chính thức về doanh nghiệp trở thành nền tảng cho các hoạt động của nó. Nhiều khái niệm kinh doanh khác nhau tồn tại; Luận án năm 2004 của Osterwalder và cuốn sách năm 2010 của đồng tác giả đề xuất một mô hình tham chiếu duy nhất dựa trên sự tương đồng của một loạt các khái niệm mô hình kinh doanh. Với mẫu thiết kế mô hình kinh doanh của mình , doanh nghiệp có thể dễ dàng mô tả mô hình kinh doanh của mình.
Khung vẽ của Osterwalder có 09 hộp: Phân khúc khách hàng, Đề xuất giá trị, Kênh phân phối, Mối quan hệ khách hàng, Dòng doanh thu, Doanh thu chính, Hoạt động chính, Quan hệ đối tác chính, và: Cấu trúc chi phí. Các mô tả bên dưới phần lớn dựa trên cuốn sách Business Model Generation năm 2010.
1.1. Cơ sở hạ tầng
[1] Các hoạt động chính:
Các hoạt động quan trọng nhất trong việc thực hiện đề xuất giá trị của công ty. Một ví dụ cho Bic, nhà sản xuất bút, sẽ tạo ra một chuỗi cung ứng hiệu quả để giảm chi phí.
[2] Các nguồn lực chính:
Các nguồn lực cần thiết để tạo ra giá trị cho khách hàng. Chúng được coi là tài sản của một công ty cần thiết để duy trì và hỗ trợ doanh nghiệp. Những nguồn lực này có thể là con người, tài chính, vật chất và trí tuệ.
[3] Mạng lưới đối tác:
Để tối ưu hóa hoạt động và giảm thiểu rủi ro của mô hình kinh doanh, các tổ chức thường xây dựng mối quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp để họ có thể tập trung vào hoạt động cốt lõi của mình. Các liên minh kinh doanh bổ sung cũng có thể được xem xét thông qua liên doanh hoặc liên minh chiến lược giữa các đối thủ cạnh tranh hoặc không phải đối thủ cạnh tranh.
1.2. Chào bán
[4] Các đề xuất giá trị:
Tập hợp các sản phẩm và dịch vụ mà một doanh nghiệp cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo Osterwalder (2004), tuyên bố giá trị của một công ty là những gì phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh. Đề xuất giá trị cung cấp giá trị thông qua các yếu tố khác nhau như tính mới, hiệu suất, tùy chỉnh, “hoàn thành công việc”, thiết kế, thương hiệu/tình trạng, giá cả, giảm chi phí, giảm rủi ro, khả năng tiếp cận và sự tiện lợi/khả năng sử dụng. Các đề xuất giá trị có thể là: [1] Định lượng – giá cả và hiệu quả; [2] Định tính – trải nghiệm và kết quả tổng thể của khách hàng.
1.3. Khách hàng
[5] Phân khúc khách hàng:
Để xây dựng một mô hình kinh doanh hiệu quả, một công ty phải xác định những khách hàng nào mà công ty đang cố gắng phục vụ. Các nhóm khách hàng khác nhau có thể được phân khúc dựa trên các nhu cầu và thuộc tính khác nhau của họ để đảm bảo thực hiện chiến lược của công ty một cách phù hợp nhằm đáp ứng các đặc điểm của các nhóm khách hàng đã chọn. Các loại phân khúc khách hàng khác nhau bao gồm:
– Thị trường đại chúng: Không có phân khúc cụ thể cho một công ty tuân theo yếu tố thị trường đại chúng vì tổ chức có tầm nhìn rộng về khách hàng tiềm năng, ví dụ: ô tô.
– Thị trường ngách: Phân khúc khách hàng dựa trên nhu cầu và đặc điểm chuyên biệt của khách hàng, ví dụ: Rolex.
– Phân khúc: Một công ty áp dụng phân khúc bổ sung trong phân khúc khách hàng hiện tại. Trong tình huống được phân khúc, doanh nghiệp có thể phân biệt rõ hơn các khách hàng của mình dựa trên giới tính, độ tuổi và/hoặc thu nhập.
– Đa dạng hóa: Một doanh nghiệp phục vụ nhiều phân khúc khách hàng với các nhu cầu và đặc điểm khác nhau.
– Nền tảng/thị trường đa diện: Để hoạt động kinh doanh hàng ngày diễn ra suôn sẻ, một số công ty sẽ phục vụ các phân khúc khách hàng phụ thuộc lẫn nhau. Công ty thẻ tín dụng sẽ cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ tín dụng đồng thời hỗ trợ người bán chấp nhận thẻ tín dụng đó.
[6] Kênh phân phối:
Một công ty có thể cung cấp đề xuất giá trị của mình cho khách hàng mục tiêu thông qua các kênh khác nhau. Các kênh hiệu quả sẽ phân phối đề xuất giá trị của công ty theo cách nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Một tổ chức có thể tiếp cận khách hàng của mình thông qua các kênh riêng (mặt tiền cửa hàng), kênh đối tác (nhà phân phối lớn) hoặc kết hợp cả hai.
[7]- Mối quan hệ với khách hàng:
Để đảm bảo sự tồn tại và thành công của bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, các công ty phải xác định loại mối quan hệ mà họ muốn tạo với các phân khúc khách hàng của mình. Yếu tố đó sẽ giải quyết ba bước quan trọng trong mối quan hệ của khách hàng: Cách doanh nghiệp có được khách hàng mới, cách doanh nghiệp duy trì khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ của mình và cách doanh nghiệp tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại. Các hình thức quan hệ khách hàng khác nhau bao gồm:
– Hỗ trợ cá nhân: Hỗ trợ dưới hình thức tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Sự hỗ trợ như vậy được thực hiện trong quá trình bán hàng và/hoặc sau khi bán hàng.
– Hỗ trợ cá nhân chuyên dụng: Hỗ trợ cá nhân trực tiếp và thân mật nhất trong đó đại diện bán hàng được chỉ định xử lý tất cả các nhu cầu và câu hỏi của một nhóm khách hàng đặc biệt.
– Tự phục vụ: Loại mối quan hệ chuyển từ sự tương tác gián tiếp giữa công ty và khách hàng. Ở đây, một tổ chức cung cấp các công cụ cần thiết để khách hàng tự phục vụ mình một cách dễ dàng và hiệu quả.
– Dịch vụ tự động: Một hệ thống tương tự như tự phục vụ nhưng được cá nhân hóa hơn vì nó có khả năng xác định khách hàng cá nhân và sở thích của họ. Một ví dụ về điều này là Amazon.com đưa ra các gợi ý về sách dựa trên đặc điểm của các lần mua sách trước đó.
– Cộng đồng: Tạo cộng đồng cho phép tương tác trực tiếp giữa các khách hàng khác nhau và công ty. Nền tảng cộng đồng tạo ra một kịch bản nơi kiến thức có thể được chia sẻ và các vấn đề được giải quyết giữa các khách hàng khác nhau.
– Đồng sáng tạo: Mối quan hệ cá nhân được tạo ra thông qua đầu vào trực tiếp của khách hàng đối với kết quả cuối cùng của các sản phẩm/dịch vụ của công ty.
1.4. Tài chính
[8]- Cấu trúc chi phí:
Điều này mô tả các hậu quả tiền tệ quan trọng nhất khi hoạt động theo các mô hình kinh doanh khác nhau. Các loại cơ cấu kinh doanh:
– Định hướng chi phí – Mô hình kinh doanh này tập trung vào việc giảm thiểu mọi chi phí và không rườm rà, ví dụ các hãng hàng không giá rẻ.
– Định hướng giá trị – Ít quan tâm đến chi phí, mô hình kinh doanh này tập trung vào việc tạo ra giá trị cho sản phẩm và dịch vụ, ví dụ: Louis Vuitton, Rolex.
Đặc điểm của cơ cấu chi phí:
– Chi phí cố định – Chi phí không thay đổi trong các ứng dụng khác nhau: ví dụ như tiền lương, tiền thuê nhà.
– Chi phí biến đổi – Chi phí thay đổi tùy thuộc vào số lượng sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ, ví dụ: lễ hội âm nhạc.
– Tính kinh tế theo quy mô – Chi phí giảm khi số lượng hàng hóa được đặt hàng hoặc sản xuất.
– Tính kinh tế theo phạm vi – Chi phí giảm do kết hợp các hoạt động kinh doanh khác có liên quan trực tiếp đến sản phẩm ban đầu.
[9] Dòng doanh thu:
Cách một công ty kiếm thu nhập từ từng phân khúc khách hàng. Một số cách để tạo ra một dòng doanh thu:
– Bán tài sản – (loại phổ biến nhất) Bán quyền sở hữu đối với hàng hóa vật chất: ví dụ như các tập đoàn bán lẻ.
– Phí sử dụng – Tiền được tạo ra từ việc sử dụng một dịch vụ cụ thể, ví dụ: UPS.
– Phí đăng ký – Doanh thu được tạo ra bằng cách bán quyền truy cập vào một dịch vụ liên tục, ví dụ: Netflix.
– Cho vay/cho thuê/thuê – Trao độc quyền đối với một tài sản trong một khoảng thời gian cụ thể: ví dụ như cho thuê ô tô.
– Cấp phép – Doanh thu được tạo ra từ việc tính phí sử dụng tài sản trí tuệ được bảo vệ.
– Phí môi giới – Doanh thu được tạo ra từ dịch vụ trung gian giữa hai bên, ví dụ: môi giới bán nhà hưởng hoa hồng.
– Quảng cáo – Doanh thu được tạo ra từ việc thu phí quảng cáo sản phẩm.
2. Ứng dụng của mô hình kinh doanh Canvas
Khung Mô hình Kinh doanh có thể được in ra trên một bề mặt lớn để các nhóm người có thể cùng nhau bắt đầu phác thảo và thảo luận về các yếu tố của mô hình kinh doanh bằng các ghi chú sau đó hoặc bút đánh dấu trên bảng. Nó là một công cụ thực hành nhằm thúc đẩy sự hiểu biết, thảo luận, sáng tạo và phân tích. Nó được phân phối theo giấy phép Creative Commons từ Strategyzer AG và có thể được sử dụng mà không có bất kỳ hạn chế nào đối với các doanh nghiệp lập mô hình. Nó cũng có sẵn ở định dạng phần mềm dựa trên web.
3. Các hình thức thay thế mô hình kinh doanh Canvas
Khung mô hình kinh doanh đã được sử dụng và điều chỉnh cho phù hợp với các tình huống và ứng dụng kinh doanh cụ thể. Ví dụ bao gồm:
– Sản phẩm/thị trường phù hợp,
– Chuỗi cung ứng,
– Dòng tiền,
– Truyền thông nội bộ,
– Khởi nghiệp tinh gọn.
